רשות התחרות

על שולחן הממונה:


קישורים מהירים

שוק רכש המדיה בישראל ריכוזי ויכול לגרום לכשלי שוק

http://search.oecd.org/officialdocuments/publicdisplaydocumentpdf/?cote=DAF/COMP/GF/WD(2013)31&docLanguage=En

שוק רכש המדיה בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה והדבר עשוי להוות איום על ערוצי הטלוויזיה. כך עולה ממסמך שהגישה בחודש פברואר האחרון רשות התחרות לארגון הOECD לקראת שולחן עגול שקיים הארגון סביב נושא התחרות בתקשורת, במסגרת פורום התחרות שהתכנס ב-28 בפברואר 2013 בפריז. בישראל קיימות חברות גדולות שרוכשות זמן אוויר מערוצי הטלביזיה ומוכרות אותו למשרדי הפרסום. חברות אלה נקראות חברות רכש מדיה.

המסמך נשלח לארגון ה-OECD בתחילת 2013, שלוש שנים לאחר פירוק מיזם יונייטד, במקביל להכרעה העקרונית שהמתינה על שולחנו של הממונה על ההגבלים, פרופ' דיויד גילה, שהחליט לא לאשר את שיתוף הפעולה בין חברות רכש המדיה זניט וTMF. בעוד חודשים ספורים, יזדקק שיתוף הפעולה בין יוניברסל וגליקמן לאישור מחודש מהממונה, ואז הממונה יצטרך לשקול שוב את שאלת הריכוזיות בשוק המדובר.

הרשות מפרטת במסמך כי בשוק רכש המדיה בישראל ישנן שש חברות. חברה אחת גדולה, עם נתח שוק של למעלה מ-30%, ארבע חברות בינוניות, עם נתח שוק של 14%-18% ועוד חברה קטנה. בנוסף, ישנם מספר משרדי פרסום ומפרסמים שרוכשים את המדיה באופן ישיר.

לטענת הרשות, הפרקטיקה הנהוגה היא כי רק מספר לקוחות קטן (בעיקר תקציבי ענק וחברות בינלאומיות) מחלק את רכש המדיה והקריאטיב בין שתי חברות נפרדות, ומרבית הלקוחות רוכשים שירותי פרסום באותו מקום בו הם מנהלים את רכש המדיה.

במסמך שהגישה הרשות לארגון היא התייחסה גם לבקשת הפטור שהגישו זניט וTMF (במסמך עצמו מתייחסים לבקשה ככזו שעדיין נבחנת על ידי הרשות). מהמסמך עולה כי שתי החברות יחד (זניט וTMF) החזיקו ב-22% מרכישת זמן האוויר בטלוויזיה בשנת 2011. נקודה אשר מובלעת בתוך הדו"ח שהוציאה הרשות עשויה להיות משמעותית מאוד בעתיד, והיא הגדרת השוק הרלוונטי, שבמקרים רבים נודעת לה חשיבות רבה בכל הקשור ליישום דיני ההגבלים העסקיים. מהדו"ח עולה, כי ניתן להסתכל לצורך בחינת השוק רק על רכש המדיה על ידי החברות הייעודיות לכך (בניגוד לרכש ישירות על ידי מפרסמים או על ידי חברות הפרסום), ובמקרה כזה מזנק נתח השוק של זניט וTMF מכ-22% ל-29%.

הרשות מדגישה בדו"ח כי בקשת הפטור של זניט וTMF העלתה מספר חששות, כאשר המרכזי שבהם הוא הריכוזיות בתחום רכש המדיה. הדבר מדאיג במיוחד לנוכח מבנה העלויות של ערוצי הטלוויזיה, שמאופיין בעלויות קשיחות (כלומר, רוב העלויות קבועות, ואם יש ירידה בהכנסה אזי ישנה גמישות מוגבלת של ערוצי הטלביזיה להקטין את ההוצאות בהתאמה). חברת רכש מדיה גדולה יכולה להסיט פרסום מערוץ תקשורת אחד לשני, באופן כזה שיכול להוות איום אמיתי על ערוץ טלוויזיה, כך נכתב בדו"ח. עוד נכתב במסמך שקיים חשש שהריכוזיות ברכש מדיה תגרום לכך שפחות מההנחות והעמלות שמקבלות חברות רכש המדיה הגדולות יגולגל למפרסמים.